MSAI创新会：营销组合模型的重塑（通察科技）

营销组合模型(MMM)的重塑：数字媒体的综合评估与规划

品牌如何在科技与艺术融合的营销新生态中，获得可持续、确定性的生意增长？MSAI营销科学∞艺术商业增长-大湾区创新会，汇聚最具创新力的品牌、机构、企业及先锋人士，探讨营销科学与艺术创新解决方案，前瞻2024商业营销趋势，为品牌可持续生意增长注入新动能！

本次M360-MSAI营销科学∞艺术商业增长创新峰会邀请到通察科技联合创始人及首席产品官陈洋，和大家分享营销组合模型的重塑。营销组合模型（Marketing Mix Model）是评估营销策略的模型，对营销数据进行分析，评估各种要素对KPI的影响。数字广告时代，与AI结合的MMM受到更多重视，AI与经典模型融合如何发挥更大创造力？科技创新下的组合模型到底有多智能？

以下为演讲实录，M360编辑整理：

今天的话题是科学和艺术，我分享的主题是营销组合模型（MMM）的重塑。这两年因为大模型的火爆，一提起“模型”，大家可能先想到各种黑科技的预训练模型。实际上营销组合模型是一个与4P理论相伴而生的经典计量经济学模型，已经历了多年的沉淀与检验。在AI时代，我们为何还要回过头去探讨这样一个传统模型呢？

我先简单介绍下营销组合模型，它就像天气预报的卫星云图。广州和上海今天都比较冷，云图告诉我们这是冷空气导致的，而且深入到影响天气的根本因素，这股冷空气从哪里来。同样，营销组合模型揭示产品、价格、推广和分销这4P如何影响营销绩效，找出最需优化的要素，提升营销效果。此外，营销组合模型还能预测调整某个因素后的KPI变化，对制定营销策略非常有用。

应用营销组合模型需要以下几类角色：数据工程师收集数据，算法工程师建模型，用户利用模型分析预测营销效果。决策者根据模型结果制定策略和分配预算。决策者不需深入了解模型原理，只需要关于模型提供哪些信息，并据此决策。如果你不熟悉营销组合模型，可能你正是决定预算分配的决策者。

MMM在营销中应用广泛，2019年约60%的营销预算受其影响。以美国2023年4000亿美元的营销预算为例，其中2400亿美元是基于营销组合模型分配的。

使用营销组合模型分两步：第一步是确定评估哪些指标。借助一些优秀的营销框架可以避免重复或遗漏指标。例如我们可能只考虑独立的“购买”指标，但如果对照营销框架，比如AIPL，就会发现购买行为其实可以拆分为初次购买和复购两个指标。这些经典的营销框架可以使我们更精确的挑选指标。

第二步就是将数据输入模型了，通行的做法是结合MMM和MTA（多触点归因）进行综合评估。使用巨量、阿里等大平台的产品时，通常也会提供了开箱即用的功能。我们能深入评估各营销渠道，优化预算分配，提升营销效果。

前面已经简单回顾了MMM当前的应用。回到最开始的问题，为何我们在此刻需要重新审视营销组合模型呢？主要是以下两个原因。

一是因为个人信息保护的合规要求，很难再获取用户级别的数据。例如当我们使用MTA模型来追踪用户行为时，经常会遇到数据缺失的问题，无法形成完整的用户行为链路。

二是技术的进步带来的革新，以我们的通察产品Hiya为例，虽然在2013年就上线了，但在上线至今的10年里，我们对其中大部分功能进行了多次的迭代和升级。MMM也是我们持续迭代的功能模块依赖的底层算法模型，最早我们采用的是基于2007年ANN模型的简单预测方法，之后也融合了其他更新更好的落地方案。我们认为新技术对营销组合模型有两个大的提升：首先是提高了数据的实时性，这是以前离线的模型所欠缺的。其次，算力的爆发和算法改进，提升了营销组合模型预测的准确度。

虽然底层是不断迭代的技术和算法，但在实际产品中，用户其实只需关注一系列图表，比如这张图表就直观地展示的模型的推荐花费与实际花费，从而帮助广告主判断哪些花费是较为合适的。从图表上可以看到，OTT的推荐花费是高于实际花费的，系统会建议提高OTT的投放。另一方面，对于PC端，可以看到它的推荐花费大于实际花费，因此广告主可能会考虑减少在这一领域的预算投入。这就是MMM的一个典型使用场景，作为一种决策支持工具来帮助用户优化预算分配。

最后回归到今天反复讨论的问题：营销究竟是艺术还是科学？我们倾向于认为营销更具科学性，科学是营销的基础。只有先完善基础，让营销是变成可靠、可评估的行为，才可以更放心的进行品牌建设，发挥更多的创意，更加关注用户的需求，并在情感层面进行重塑。通察致力于技术的运用和平台产品的打造，为客户提供更优质的营销服务。以上便是我今天的分享内容，感谢大家的聆听。

—————————————————————————————————